Sportowa stolica Polski. O czym debatowano na EKSiT? Spółka PKN Orlen otrzymała nagrodę w kategorii sponsor sportu

Dyskusje o sporcie jako narzędziu geopolityki. Debaty poświęcone wydarzeniom sportowym i zmieniającej się roli telewizji, która relacjonuje zmagania zawodników na wszystkich arenach świata. Połączenie kwestii dotyczących zdrowia Polaków z rozmowami o świadomym budowaniu, również za pomocą sportu, wizerunku Rzeczypospolitej na arenie międzynarodowej. Wreszcie liczne panele dyskusyjne o roli sponsorów, bez których nie ma dziś profesjonalnego sportu. O tym wszystkim debatowano przez trzy dni na I Europejskim Kongresie Sportu i Turystyki w Zakopanem.

Kongres honorowym patronatem objął prezydent Rzeczypospolitej Polskiej Andrzej Duda, który zauważył w swoim przemówieniu, że między 18 i 21 października br. Zakopane stało się stolicą polskiego sportu. Podczas spotkania setki ekspertów, dziennikarzy, sportowców, polityków i przedstawicieli biznesu przez trzy dni debatowało o wyzwaniach, które stoją przed wskazanymi przez nazwę kongresu sektorami gospodarki.

Małopolskie Laury Sportu

Uczestnicy EKSiT zgodnie podkreślali, że zorganizowane w Zakopanem wydarzenie jest także szansą na integrację przedstawicieli związków sportowych i sportowców, którzy na co dzień wywodzą się z różnych środowisk. Sport od wieków przyzwyczaił nas do tego, że na najlepszych czeka nie tylko nieśmiertelna chwała, ale także doczesne wyróżnienia i nagrody. Podobnie było w trakcie zakopiańskiego kongresu, na którym nagrodzono i uhonorowano działaczy na co dzień przyczyniających się swoją pracą do sukcesów sportowców i do rozwoju infrastruktury sportowej.

Nagrodami, które wręczono osobom zasłużonym dla sportu, były Małopolskie Laury Sportu, które przyznano m. in. Joannie Mazur, rekordzistce Europy w biegu na dystansie 1500 m, a także złotym, srebrnym i brązowym medalistom imprez rangi mistrzostw Europy i świata i ich trenerom. Nagrodzono także telewizję Polsat w kategorii ambasador sportu, Grupę Maspex w kategorii innowator sportu i PKN Orlen w kategorii mecenas sportu.

W czasie oficjalnej gali prezydent Andrzej Duda zwrócił się do nagrodzonych i dziękował uczestnikom kongresu. Mówił także o tym, że po arcytrudnych latach pandemii i kryzysie wywołanym przez rosyjską agresję na Ukrainę rola sponsorów jest szczególnie istotna.

Wszyscy na tej sali wiedzą, że wynik indywidualny sportowców to tylko jeden z aspektów tego, co obserwujemy w telewizji, ten sukces oznacza pracę mnóstwa osób, trenerów i organizatorów zawodów. To długie procesy planowania, żmudna logistyka, praca terapeutów, psychologów po to, żeby można było na samym końcu na tym wielkim torcie postawić tę wisienkę w postaci sportowego sukcesu. To wszystko musi być wcześniej zaplanowane i zaprojektowane mądrze, także w oparciu o osiągnięcia nauki i technologii. A także o coś, o czym można mówić głośno, bo przecież wszyscy o tym doskonale wiedzą – te sukcesy nie byłyby możliwe bez finansów, bo te pozwalają, by zawodnik mógł w miarę komfortowych warunkach odnosić sukces. Z całego serca za to wsparcie i za te rozmowy dziękuję

— mówił prezydent Duda.

Rosnące nakłady na sport

O tym, iż nie ma dziś profesjonalnego sportu bez wsparcia finansowego, przypominał także Andrzej Gut-Mostowy, sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki, który zauważył, że od 1989 r. nie było w historii Polski tak wielkiego wzrostu nakładów na sport w ujęciu rok do roku.

Na 2022 r. przeznaczyliśmy w budżecie państwa kwotę 1,6 mld zł. Tymczasem plan budżetowy na 2023 r. przewiduje na ten sam cel wydatki rzędu 3,5 mld zł. Nie trzeba nikogo przekonywać do tego, że bez długofalowego planu i finansowania nie da się w sporcie dziś osiągnąć żadnych sukcesów

— mówił Gut-Mostowy.

To ogromne zaangażowanie w sponsoring sportu widać nie tylko w budżecie państwa, o czym mówiła m.in. Agata Pniewska, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów grupy PKN Orlen.

Realizujemy tylko takie inwestycje, które są długofalowe i przemyślane. Nie ma takich sytuacji, w których nie przedyskutowalibyśmy i nie zaplanowalibyśmy dokładnie jakiegoś procesu sponsorskiego. Mamy świadomość, że nie wystarczy powiedzieć „a”, dlatego zawsze mówimy także „b” i „c”. Z naszymi sportowcami jesteśmy zawsze na dobre i na złe. Nieustannie się rozwijamy jako firma, dokonujemy kolejnych przejęć, a to wszystko sprawia także, że nasze zaangażowanie w sponsoring sportu i wydarzeń sportowych jest coraz większy

— mówiła przedstawicielka PKN Orlen.

Skalę wsparcia udzielanego sportowcom przez grupę PKN Orlen widać także po ostatnich przejęciach biznesowych. Obecnie sponsoringiem PKN Orlen jest objętych 90 zawodników, ponad 70 klubów, 10 związków sportowych i 2 komitety. Programy sportowe, które prowadzi koncern w ramach wspierania najmłodszych talentów, w 2021 r. objęły ponad 62 tys. najmłodszych adeptów sportu. To właśnie te nakłady sprawiły, że jurorzy Europejskiego Kongresu Sportu i Turystyki przyznali PKN Orlen nagrodę w kategorii sponsor sportu. Co warte zaznaczenia, wszyscy przedstawiciele grupy podkreślali w czasie zakopiańskiego kongresu, że ich działanie ma charakter stricte biznesowy.

Z naszych badań wynika wprost, że klienci chętniej sięgają po takie produkty, których dostawcy są zaangażowani w sponsorowanie sportu

— mówił Grzegorz Bałkowiec, zastępca dyrektora w Biurze Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN Orlen.

Przedstawiciele PKN Orlen wspominali także o roli sportu w budowaniu wizerunku Polski i rodzimej gospodarki.

Jesteśmy obecnie największym sponsorem sportu w Polsce. Komercjalizujemy sport i pokazujemy, że potrafimy rywalizować na tym polu z największymi. Świetnym przykładem takiego podejścia jest choćby współpraca z F1, gdzie są obecne tylko największe i najlepsze marki świata. Z jednej strony ta współpraca jest dla nas promocją firmy, ale także okazją do jak najlepszego reprezentowania naszego kraju. Z biznesowych raportów wynika wprost, że każda złotówka zainwestowana w sport generuje zyski w innych sektorach naszej gospodarki. I właśnie dlatego w naszych planach kładziemy tak ogromny nacisk na rozwój sportu, bo to wspiera nasze działania biznesowe. Sukces biznesowy i sportowy przyciągają tych, którzy chcą być częścią tej historii, którą wspólnie opowiadamy

— mówiła Agata Pniewska.

Przedstawicielka Orlenu opowiadała, że dziś sport nie potrzebuje mecenatu, ale właśnie sponsoringu.

Współpracujemy z 10 związkami sportowymi, dziś one inaczej patrzą na komercjalizację sportu i mają świadomość, że sponsoring to zakup usługi promocyjnej i tym się on różni od mecenatu. Sponsor musi pamiętać o tym, że w sporcie sukces nie przychodzi od razu, wymaga długotrwałej współpracy, wymyślania projektów, stosowania nowoczesnych mediów, digitalizacji marketingu, a przede wszystkim mozolnej i konsekwentnej pracy bez oczekiwania natychmiastowego zwrotu. Staramy się to robić i pokazywać. Ale też chcemy to robić, bo lubimy pokazywać inne oblicze sportu i jego wpływ na gospodarkę

— dodawała przedstawicielka PKN Orlen.

Barbara Mróz-Gorgoń, specjalistka ds. marketingu, profesor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, dodawała, że dziś sport wymaga zawodowego i holistycznego podejścia zarówno od zawodników, jak i sportowców.

Jeśli mamy talenty, to nie możemy czekać, że one same zmienią wizerunek Polski, ta synergia musi być wypracowywana

— mówiła Barbara Mróz-Gorgoń.

O tym, jak tego typu synergię budować, wspominała Agata Pniewska.

Dla nas niezwykle istotne jest to, żeby wspierać naszych sportowców także w momentach kryzysowych. Nie opuściliśmy ich w czasie pandemii, nie opuścimy ich teraz, w czasie kryzysu związanego z wojną. Z czasem pandemii sobie poradziliśmy, choć z pewnością dla zawodników granie przy pustych trybunach było demotywujące. Zyskała za to strona marketingowa, która przeszła ogromnie szybką rewolucję, dostosowując się do turbulencji, które są za nami. Dziś nasz biznes niezwykle prężnie się rozwija, kolejne przejęcia firm doprowadzają do tego, że konstruujemy duży, stabilny, rynkowy koncern, który nie zejdzie z drogi obranej wcześniej

— mówiła przedstawicielka PKN Orlen.

Inną kwestię na jednym z paneli dyskusyjnych poruszył Grzegorz Bałkowiec, który wspominał o tym, jak istotna jest selekcja, której dokonuje PKN Orlen, wybierając tych, z którymi firma decyduje się współpracować.

Sport budzi ogromne emocje, zarówno te pozytywne, bo przecież łączy się z sukcesami, jak i negatywne, bo jest związany z traumami, np. kontuzjami i przerwami w treningach. Wszyscy współpracujący z nami sportowcy są przykładem tego, że bardzo dokładnie i świadomie wybieramy tych, których wspieramy. Nawet w czasie trudnym dla siebie, po kontuzjach, czy w czasie pandemii nasi sportowcy pokazywali publicznie właśnie te wartości, które chcemy promować. Nie tylko aktywizowali innych i zachęcali do działania, ale pokazywali, że po każdej traumie trzeba wstawać mocniejszym, dojrzalszym i każde niepowodzenie trzeba przykuwać w przyszły sukces. Dla nich to element budowania marki osobistej, a dla nas dowód na to, że wspieramy tylko najlepszych. Dlatego też jestem przekonany, że każdy z nich poradzi sobie nawet wówczas, kiedy ich kariera się już zakończy

— mówił przedstawiciel Orlenu.

Walka z hejtem, odpowiedzialnością i samym sobą

Drugą stronę tego samego medalu opisywali sportowcy, którzy nie ukrywali, że budowanie własnej marki jest elementem, o którym dziś myśleć muszą świadomi sportsmeni.

Media społecznościowe stanowią oczywiście znakomitą platformę do kontaktu z kibicami, ale także potencjalnymi sponsorami. Z jednej strony pokazujemy w nich siebie, prezentujemy swoje prywatne życie, jednak narażamy się też na hejt. To wymaga nie tylko współpracy ze sponsorem, ale także wiedzy i nauki tego, jak należy reagować na takie zachowania naszych fanów

— opisywała Maria Andrejczyk, wicemistrzyni olimpijska w rzucie oszczepem.

W podobnym duchu wypowiadała się Sofia Ennaoui, biegaczka i medalistka mistrzostw Europy, która dodawała, że to, jak wygląda wizerunek sportowca w mediach społecznościowych, musi być spójne z tym, jak wygląda jego zachowanie na arenach sportowych.

Po trzech dniach rozmów, w których udział brali sportowcy, działacze, trenerzy, dziennikarze i przedstawiciele biznesu, a przede wszystkim krajowi i europejscy decydenci, pewne jest to, że w podobnym gronie większość prelegentów i uczestników EKSiT spotka się za rok w Zakopanem.

Mat.pras. Orlen